그러나 현실은 어떠한가? 우선 마케팅 출신의 임원이 삼성전자, 현대자동차, 포스코, SK텔레콤 등 한국이 내세울만한 주요기업의 CEO가 되는 경우는 아주 드물다. 그리고 많은 회사들이 고객지향을 내세우지만, 정작 회사 안에서는 마케팅이 힘을 잃고 있다. 나는 지난 7년간 몇몇 회사의 사회이사로서 많은 이사회에 참석하였지만, 기업의 정책방향을 결정하는 중요한 회의에서 마케팅문제가 논의된 적은 거의 없다.
또한 지난 20년간 기업경영에 크나큰 영향을 준 경영아이디어들을 살펴보자. Total Quality Management(TQM)와 리엔지니어링은 생산관리에서, Economic Value Added (EVA)와 M&A는 재무관리에서, Balanced Scorecard(BSC)는 회계학에서, 그리고 핵심역량은 전략분야에서 각각 주도해 왔으며, 마케팅이 선도했던 아이디어는 없다. 이러한 현실을 보고 단 레만(Don Lehman)이나 프렛 웹스터(Fred Webster)같은 마케팅학자들은 마케팅이 주변 분야로 전락할 위험이 있다고 걱정하고 있다.
그러나 한편 Conference Board가 2002년에 발표한 조사결과에 따르면, 고객 유지, 고객압박 등의 마케팅문제가 무엇보다도 중요한 CEO들의 관심사라고 한다. 즉 마케팅의 중요성은 더 커지고 있는 반면에, 기능으로서의 마케팅은 점차 영향력을 잃고 있는 것이다.

그러면 이러한 괴리의 원인은 무엇일까? 나는 전통적으로 전문성을 중시해 온 우리 분야의 풍토가 그 중요한 원인의 하나라고 생각한다. 즉 학자들은 4P와 관련된 전술적 이슈에 주로 매달려 왔으며, 그러한 학자들로부터 훈련을 받은 학생들은 선이 굵은 경영자가 되기보다는 전문능력의 제고에 더 관심이 많았다. 그 결과 마케팅은 CEO들을 매료할 만한 큰 아이디어를 제시하지 못했고, 마케팅 활동의 효율향상에만 초점을 맞추는 마케팅관리자들은 기업 내에서 운명을 결정하는 대화에 참여할 수 있었을까?
우리는 먼저 기능보다는 과정(Process), 전문화보다는 통합(integration)에 점점 더 무게를 두는 현대기업경영의 추세에 주목할 필요가 있다. 이러한 시대에는 마케팅이 기업에서나 학교에서나 전반적인 고객관리능력의 제고, 새로운 사업기회의 모색, 세계적인 대형유통업체에 대한 대응, 제품이 아닌 가치와 해결책(solution)의 창출, 가격 압박에 대한 대응책 등 최고경영자들이 부딪치고 있는 전략적 과제에 대한 해답을 구체적으로 제시해야 할 것이다. 그런데 이러한 과제는 마케팅부서가 아닌 회사 전체의 차원에서 접근해야만 해결할 수 있다. 따라서 마케팅은 가치사슬 전체를 이해할 수 있어야 한다. 즉 마케팅은 좀더 범기능지향적(cross-functional oriented)이 되어야 한다.

결론적으로 말해 이 시대의 요구되는 직업(profession)으로서의 마케팅의 핵심덕목은 전략지향과 범기능지향이라고 나는 생각한다.