그러면 어떻게 해야 제대로 가격을 책정하는 것일까?

현재의 시장에서는 어떤 상품이든지 경쟁제품이 즐비하고, 소비자들은 상품에 대한 지식이 풍부함으로써 각 상품에 대한 가치(value)를 계산하는 능력을 갖추게 되었다.
가치란 소비자가 상품을 구매하여 소비함에 따른 편익(benefit)의 총합을 말하며 각 개인에 따라 크기가 다르다. 소비자가 느끼는 가치를 알기 위해서는 소비자가 원하는 편익의 종류(속성)와 각각의 중요성을 먼저 알아야 한다.
소비자들은 상품을 구매하기 전에 “이 상품이 얼마나 가치가 있을까?”부터 생각하고 합당한 가격이 매겨져 있는가를 보고 구매여부를 결정한다는 것이다. 예를 들어 어떤 소비자는 승용차를 주로 다른 사람에게 과시할 편익으로 가치를 산출하기도 하고, 어떤 소비자는 얼마나 안전한가를 중심으로 가치를 산출하기도 한다. 따라서 기업의 입장에서 자사 상품이 소비자들로부터 얼마나 가치를 인정받고 있는지 알면 그것에 합당한 가격을 책정할 수 있을 것이다.

실제로 가격에 관한 조사를 해보면 대부분의 기업은 고객의 가치를 제대로 반영하지 못해 매출과 이익에서 손해를 보고 있다. 어떤 기업은 몇 년간 적자에 시달리다가 고객이 느끼는 가치를 조사하여 현재 가격을 80% 인상할 수 있는 여지를 발견하고는 다음 해에 곧바로 흑자를 기록하여 회사 운영을 정상화시켰다.
또한 가격의 중요성에 눈을 떠 주기적으로 고객이 느끼는 가치를 조사해오고 있으며, 상품의 가치를 올리기 위한 노력을 지속함으로써 고품질-고가격의 포지셔닝도 달성하고 있다.
얼마 전 미국에서 한국의 현대자동차가 J.D. Power에서 실시한 I.Q.S.에서 1위를 차지했다는 뉴스가 있었는데 이러한 정보로 인해 소비자들이 현대자동차 제품에 대해 가치를 높게 산출할 것으로 보인다. 따라서 현대자동차는 그만큼 가격을 인상하여 세계시장에서 저가자동차 이미지를 벗게 되고 매출과 이익을 제고시킬 수 있을 것이다.

가치를 기반으로 한 가격책정이 기업경영에 미치는 긍정적인 측면은 기업내에서 자사 상품의 가치제고에 매진한다는 것이다. 소비자가 원하는 편익을 얼마나 제공하는지를 주기적으로 점검하게 되면 자사 상품의 가치를 높이는 방향으로 조직원들이 노력하게 되고, 이로 인해 상품의 경쟁력이 지속적으로 향상된다.
하지만 경험상으로 볼 때 대부분의 기업은 가격과 관련된 노력을 별로 하지 않는 편이다. 또한 가격변경은 내부 반발도 심하고, 조직원들은 가격변경에 대한 책임을 질까 두려워 적극적이지 못한 것이 사실이다.
이런 상황에서 해당 상품의 가치를 조사하여 산출해내는 객관적인 자료가 있다면 가격책정이 원활하게 되고, 매출과 이익의 증진은 물론 가치에 합당한 가격을 지불한 고객의 만족도도 달성할 수 있을 것이다.

가치기반의 가격책정은 고객만족경영 혹은 고객중심경영의 실천도구로 활용하면 좋을 것이다.